O PDV como mídia: como o ponto de venda virou o canal publicitário mais rentável do varejo
Em 3 de agosto de 2026, a Pague Menos colocou no ar uma campanha que redefine, na prática, o que conta como inventário de mídia no varejo brasileiro. Batizada de Pague Menos Scan e criada pela Lola\TBWA, a ação convida o consumidor a escanear pelo celular qualquer embalagem, folheto, cartaz ou página de campanha que traga a expressão “pague menos”, de qualquer marca e de qualquer segmento. O scan devolve um desconto válido no site e no aplicativo da rede de farmácias.
O caso Pague Menos: quando qualquer superfície vira mídia
A leitura estratégica veio do próprio anunciante. “Percebemos que o mercado passou anos fazendo essa propaganda gratuita para a nossa marca sem saber”, afirmou Walace Siffert, vice-presidente comercial e de Supply Chain da Pague Menos, ao Meio & Mensagem. Segundo o executivo, a tecnologia permitiu transformar qualquer cartaz, embalagem ou vitrine em um canal de ofertas exclusivo da rede.
Para quem gerencia lojas físicas, o ponto relevante do case não é o ganho de mídia espontânea. É o precedente técnico. A rede tratou superfícies físicas que sequer lhe pertencem como pontos de contato acionáveis, rastreáveis e conversíveis. Se uma embalagem de terceiros pode funcionar como inventário publicitário, a pergunta que se impõe a qualquer diretor de marketing ou gerente de trade é direta: quanto do inventário físico que você já controla, dentro das suas próprias lojas, está sendo operado como mídia, e quanto continua sendo apenas decoração?
O dado que muda a conversa: 74% dos consumidores querem personalização
A resposta do consumidor a esse movimento já está mapeada. Estudo da ADVISIA OC&C mostra que 74% dos consumidores brasileiros aceitam compartilhar dados com varejistas em troca de ofertas e experiências personalizadas. Entre millennials e consumidores de renda mais alta, o índice de abertura à personalização chega a 86%, e 80% do total demonstram confiança ou neutralidade quanto ao uso responsável dessas informações. Daniel Wada, sócio da consultoria, resume o estágio do mercado: “Retail Media deixou de ser apenas uma aposta e agora exige o mesmo rigor estratégico aplicado a outras decisões de crescimento.”
O dinheiro acompanha o comportamento. Segundo projeção da eMarketer apresentada no Retail Media FC Summit, os investimentos brasileiros em retail media devem avançar 38,4% em 2026 e alcançar US$ 1,67 bilhão, cerca de R$ 8,4 bilhões, colocando o país na liderança global de crescimento pelo terceiro ano consecutivo. Na América Latina, a publicidade digital deve saltar de US$ 22,9 bilhões em 2025 para US$ 41,9 bilhões em 2030.
O detalhe operacional interessa mais que o número agregado. O mesmo levantamento aponta queda expressiva na satisfação dos anunciantes brasileiros com retail media: 77,8% se diziam muito satisfeitos em 2023, contra 54,7% em 2025. Os motivos são dificuldade de medição e atribuição, falta de padronização e relatórios limitados. E os formatos migram: anúncios de busca e display tradicionais perdem intenção de compra relativa, enquanto CTV e ativações em lojas físicas ganham espaço. O varejo físico está sendo chamado para dentro da conversa justamente no momento em que o digital puro mostra os limites da sua promessa.
Casa do Arroz: retail media não é privilégio de gigantes
Em julho de 2026, a Casa do Arroz, rede fundada em 1970 em Barra do Piraí, no Sul Fluminense, com matriz e três unidades na cidade e outra em Valença, instalou mais de 60 equipamentos digitais nas lojas: painéis de LED, cavaletes de LED e monitores posicionados na entrada, em pontas de gôndola, nos caixas, nos freezers e em áreas de grande circulação como açougue, peixaria, FLV, frios e cantina.
“O mundo está digital, o cliente está cada vez mais conectado e o PDV deixa de ser apenas a venda do produto, ele é experiência, é vivo”, afirmou Cintia Viegas Rossi, diretora de marketing da rede, à SuperHiper. A executiva relata que as telas de checkout foram as mais elogiadas pelos clientes e que o modelo abriu receita publicitária tanto para a grande indústria quanto para fornecedores regionais, caso de um laticínio local que procurou a rede para anunciar.
Uma rede de cinco lojas com gestão familiar montou uma operação de retail media antes de boa parte dos grandes players regionais. A barreira de entrada, portanto, não é escala. É arquitetura.
Infraestrutura de mídia: por que o PDV físico é o alicerce do retail media
Aqui está o ponto que a maior parte do mercado ainda não formulou com clareza. Comunicação visual e mobiliário comercial deixaram de ser suporte de venda. Eles são a infraestrutura de mídia do ponto de venda.
A analogia com o ambiente digital é precisa. Um site não converte anúncios porque comprou um servidor melhor. Ele converte porque tem arquitetura de informação, hierarquia visual e layout desenhados para conduzir atenção. O PDV físico opera sob a mesma lógica. Sem arquitetura de fluxo, sinalização coerente e mobiliário dimensionado para a jornada, uma tela de LED instalada na ponta de gôndola não é retail media. É um outdoor caro dentro da loja, disputando atenção com um ambiente que não foi projetado para direcioná-la.
Comunicação visual como arquitetura de atenção
A comunicação visual cumpre no ambiente físico a função que a UX cumpre no digital: define o que o shopper vê primeiro, em que ordem e com qual grau de esforço cognitivo. Sinalização de categoria, faixas de gôndola, stoppers, wobblers, vitrinismo e materiais promocionais formam um sistema de hierarquia que orienta a leitura da loja. Quando esse sistema é inconsistente entre unidades da mesma bandeira, e isso é a regra em redes que compram material de forma pulverizada, o varejista perde duas coisas ao mesmo tempo: reconhecimento de marca e previsibilidade de audiência. Sem padrão, não há métrica comparável entre lojas, e sem métrica comparável não existe inventário vendável para a indústria.
Mobiliário comercial como suporte da experiência digital
O mobiliário é a camada estrutural dessa equação. Gôndolas, checkouts, expositores, ilhas promocionais e aramados determinam onde o produto fica, quanto tempo o shopper permanece em cada zona e se a reposição pode ser feita com rapidez em horário de pico. São também os pontos de fixação física das telas, sensores e etiquetas eletrônicas. Um projeto de retail media in-store desenhado sem considerar carga, alcance visual, altura de instalação, passagem de cabeamento e ergonomia de reposição gera um ativo digital instalado sobre uma base que não o sustenta. O resultado é previsível: manutenção alta, uptime baixo e um inventário que a área comercial não consegue garantir ao anunciante.
O custo da fragmentação: ruptura, inconsistência e venda perdida
O impacto da infraestrutura física mal resolvida é mensurável, e a métrica já existe. Dados da Neogrid mostram que categorias de alto giro operam com níveis de On Shelf Availability próximos de 80%, ou seja, cerca de 20% de indisponibilidade na gôndola no momento da compra.
O ponto crítico é que boa parte dessa indisponibilidade não decorre de falta de estoque. “Diversos fatores podem levar a essas situações e interromper o giro dos produtos, como exposição inadequada, mau posicionamento, preço incorreto ou falhas na execução no ponto de venda”, explica Leandro Murta, diretor da unidade de inteligência colaborativa da Neogrid. Em outras palavras, o produto está na loja, mas não chega ao shopper de forma adequada. Isso é falha de execução física, e execução física é função direta de mobiliário, layout e sinalização.
A conta chega rápido. Pesquisa Neogrid com a Opinion Box aponta que quase 40% dos consumidores percebem falta de produtos em momentos de maior movimento, 37% trocam de marca e 33% mudam de loja quando não encontram o item. Em um ano em que 76% dos consumidores declaram intenção de reduzir gastos e 71% se dizem mais sensíveis a preço, a tolerância a falhas de execução é a menor da década.
Somando as duas camadas: o varejista investe em telas para monetizar audiência e, simultaneamente, perde venda por indisponibilidade causada por execução física deficiente. O anúncio roda, a intenção é criada, e a gôndola não entrega.
A próxima fronteira: integração físico-digital como vantagem competitiva
A próxima fronteira do retail media no Brasil não é digital. É a integração entre a camada física do ponto de venda, que organiza fluxo, atenção e disponibilidade, e a camada digital, que mede, segmenta e personaliza. Redes que tratarem o PDV como infraestrutura de mídia, com padrão construtivo, identidade visual consistente entre unidades e mobiliário projetado para receber tecnologia, vão conseguir vender inventário com métricas confiáveis. As demais vão continuar vendendo espaço avulso, com o problema de atribuição que já derrubou a satisfação dos anunciantes no digital.
Essa transformação exige duas competências que raramente convivem no mesmo fornecedor: domínio de comunicação visual em escala nacional e capacidade industrial de mobiliário comercial certificado. O Grupo Expoband reúne as duas sob o mesmo teto. A Neoband, com mais de 40 anos de atuação e certificação FSC, responde pela comunicação visual e pelos materiais de PDV, e foi eleita fornecedora do ano no Prêmio Brazil Promotion 2025 na categoria Merchandising no PDV e Soluções para o Varejo. A Expomix, com mais de 8 mil metros quadrados de operação e certificação estrutural Falcão Bauer, responde pelo mobiliário comercial, de gôndolas e checkouts a ilhas promocionais e porta-paletes.
Se a sua rede está avaliando retail media in-store, o diagnóstico começa antes da tela. Fale com um especialista do Grupo Expoband para mapear a infraestrutura física das suas lojas e identificar onde o projeto de mídia vai converter, e onde vai apenas iluminar um ambiente que ainda não está preparado para sustentá-lo.
Fontes consultadas
- Meio & Mensagem Pague Menos ‘hackeia’ varejo com caça aos descontos: https://www.meioemensagem.com.br/comunicacao/pague-menos-hackeia-varejo-com-caca-aos-descontos
- SA+ Brasil deve liderar crescimento global de retail media movimentando US$ 1,67 bilhão em 2026: https://samais.com.br/publicacoes/brasil-deve-liderar-crescimento-global-de-retail-media-pelo-terceiro-ano-seguido-movimentando-us-167-bilhao-em-2026
- SA+ Varejo perde até 20% das vendas de produtos de alto giro e o OSA Neogrid revela as causas: https://samais.com.br/publicacoes/varejo-perde-ate-20pct-das-vendas-de-produtos-de-alto-giro-e-o-osa-neogrid-revela-as-causas
- SuperHiper Casa do Arroz investe na implementação de retail media em suas lojas no Rio de Janeiro: https://www.superhiper.com.br/casa-do-arroz-investe-na-implementacao-de-retail-media-em-suas-lojas-no-rj/
- ASSERJ Consumidores aceitam compartilhar dados, mas o que esperam em troca (estudo ADVISIA OC&C): https://www.asserj.com.br/en/w/consumidores-aceitam-compartilhar-dados-mas-o-que-esperam-em-troca
- Central do Varejo Retail Media crescerá 34% ao ano no Brasil até 2028: https://centraldovarejo.com.br/retail-media-crescera-34-ao-ano-no-brasil-ate-2028-diz-estudo/
- Neoband: https://www.neoband.com.br
- Expomix: https://grpexpomix.com.br
