A loja física não está desaparecendo. Ela está mudando de função.

Uma pesquisa do Grupo Spar, publicada em agosto de 2026, indica que aproximadamente 8 em cada 10 consumidores ainda preferem realizar suas compras de alimentos e bebidas em lojas físicas. O dado, porém, vem acompanhado de uma mudança importante nas expectativas: 71% valorizam o bom atendimento, 69% consideram essencial um checkout rápido e 51% buscam uma atmosfera capaz de engajar.

Isso significa que o shopper continua frequentando o ponto de venda, mas espera muito mais do que produtos organizados em gôndolas. A loja precisa facilitar decisões, oferecer serviços, integrar canais digitais, promover experimentação e criar motivos para o consumidor permanecer no ambiente.

Nesse contexto, a arquitetura comercial no varejo deixa de ser apenas uma disciplina relacionada ao design. Ela passa a ser uma ferramenta estratégica para organizar diferentes jornadas de consumo dentro do mesmo espaço.

A loja física está mudando de propósito

O varejo brasileiro vive uma transformação estrutural. De um lado, algumas redes tradicionais enfrentam pressão de custos, crédito mais caro, endividamento das famílias e necessidade de redimensionar suas operações. De outro, empresas digitais ampliam sua atuação com logística, dados, publicidade, pagamentos e serviços financeiros.

Uma análise publicada pelo Brazil Economy sobre os resultados do segundo trimestre de 2026 destacou justamente esse contraste. O conteúdo também aponta que o avanço das plataformas digitais não elimina a loja física: ele altera sua finalidade.

A unidade passa a funcionar simultaneamente como:

• Espaço de exposição e experimentação;
• Ponto de atendimento;
• Local de retirada e troca de pedidos;
• Hub de distribuição;
• Ambiente de relacionamento;
• Canal de mídia e ativação de marcas;
• Plataforma de serviços e conveniência.

Essa sobreposição de funções cria uma nova exigência para o projeto comercial. A loja precisa acomodar diferentes atividades sem comprometer a circulação, a operação ou a percepção de valor da marca.

Uma loja, várias missões de compra

O consumidor pode entrar em uma loja com objetivos completamente diferentes. Ele pode estar pesquisando um produto, comparando preços, procurando uma solução rápida, retirando uma compra feita pela internet ou buscando atendimento especializado.

Cada missão apresenta um ritmo próprio.

Quem deseja apenas retirar um pedido precisa encontrar o ponto de atendimento com rapidez. Já quem está em busca de inspiração ou experimentação pode demandar mais tempo, interação e estímulos sensoriais. O cliente que procura um serviço especializado espera conveniência, orientação e clareza no processo.

Quando o layout não diferencia essas jornadas, surgem conflitos práticos:

• Filas de retirada misturadas ao fluxo de compra;
• Áreas de serviço ocupando zonas de exposição;
• Clientes em busca de conveniência disputando espaço com consumidores em fase de descoberta;
• Equipamentos digitais mal posicionados;
• Comunicação visual que não orienta a circulação;
• Zonas de alta permanência próximas a áreas de passagem rápida.

A arquitetura comercial precisa responder a essas diferenças por meio de zoneamento funcional, sinalização e hierarquia espacial.

Categorias que disputam espaço e atenção

A expansão do mix de produtos é outra tendência que modifica a configuração das lojas. A unidade deixa de ser organizada apenas por departamentos tradicionais e passa a reunir categorias com comportamentos de compra distintos.

A C&A oferece um exemplo recente. Em agosto de 2026, a empresa inaugurou uma megaloja com mais de 2 mil metros quadrados no Butantã Shopping, em São Paulo, dentro do conceito Energia. A operação reúne categorias como feminino, masculino, infantil, jeans, esportivo, beleza, acessórios e calçados, além de soluções como Clique & Retire e self-checkout.

Um espaço com essa diversidade exige mais do que área disponível. É necessário estabelecer:

• Hierarquia entre categorias;
• Percursos intuitivos;
• Pontos de destaque;
• Transições entre departamentos;
• Áreas de experimentação;
• Integração entre exposição e serviços;
• Comunicação visual própria para cada setor.

O desafio é permitir que cada categoria tenha visibilidade e identidade sem transformar a loja em uma coleção de ambientes desconectados.

No varejo alimentar, a lógica é semelhante. O Boa Supermercados, em Jundiaí, lançou um novo conceito de marca associado a um design mais moderno, balcões de atendimento no açougue e na padaria, clube de benefícios e operação própria de e-commerce.

Esses recursos ampliam a proposta de valor da loja, mas também ocupam espaço, exigem infraestrutura e demandam uma organização específica da jornada do consumidor.

Serviços criam microambientes dentro do PDV

Balcões de atendimento, clubes de benefícios, áreas de retirada e serviços especializados deixaram de ser elementos acessórios. Em muitos formatos, tornaram-se partes permanentes da operação.

O Fort Atacadista, em parceria com a Sadia, inaugurou em São Bernardo do Campo um Empório de Fatiados. O espaço conta com estande temático, identidade visual própria e estrutura dedicada ao fatiamento e à embalagem de produtos.

Nesse caso, o serviço não está apenas inserido em um corredor. Ele é tratado como um microambiente comercial, com linguagem, operação e experiência específicas.

A Cencosud adotou estratégia semelhante ao transformar a Perini em um espaço “store-in-store” dentro de uma unidade do GBarbosa. O conceito reúne Empório Perini e Adega Perini, com produtos de fabricação própria, portfólio de vinhos, padaria, frios, lanchonete e consultoria especializada.

O modelo mostra como uma loja pode incorporar diferentes marcas, propostas e níveis de serviço sem necessariamente criar operações independentes. Para funcionar, entretanto, o store-in-store precisa de delimitação espacial, mobiliário dedicado, comunicação visual coerente e regras claras de manutenção da identidade de cada marca.

Experimentação exige um ambiente de maior valor percebido

Algumas categorias dependem diretamente da experiência presencial. Moda, beleza, dermocosméticos, alimentação preparada e determinados serviços precisam de ambientes que transmitam qualidade, confiança e diferenciação.

Nesses segmentos, uma exposição genérica pode reduzir o valor percebido do produto. Iluminação, materiais, mobiliário, provadores, balcões de atendimento e ambientação passam a participar ativamente da conversão.

A estratégia da Raia Conceito, da RD Saúde, exemplifica esse movimento no varejo farmacêutico. A unidade foi estruturada com forte concentração na categoria de beleza, incluindo marcas premium como Kérastase e Lancôme.

A lógica é aplicável a outros segmentos: quando a categoria exige orientação ou experimentação, o espaço precisa criar condições para que o consumidor compreenda, compare e teste a solução.

Isso pode envolver:

• Iluminação diferenciada;
• Mobiliário de exposição premium;
• Bancadas de demonstração;
• Áreas de atendimento;
• Comunicação educativa;
• Sinalização de benefícios;
• Ambientes com menor interferência de fluxo.

O omnichannel também ocupa espaço físico

A integração entre canais não é apenas uma questão de tecnologia. Ela altera diretamente a arquitetura e a operação da loja.

Separação de pedidos, retirada, devoluções, logística reversa, self-checkout e pedidos realizados dentro da unidade precisam coexistir com o consumidor que está comprando presencialmente.

Por isso, a arquitetura comercial deve prever áreas de transição entre o ambiente de venda e a operação logística. Alguns elementos necessários são:

• Estações de picking;
• Áreas de armazenamento temporário;
• Balcões de retirada;
• Espaços para devolução;
• Sinalização de pedidos online;
• Circulação independente para equipes operacionais;
• Mobiliário híbrido, que combine exposição e operação.

A pesquisa do Grupo Spar reforça essa integração. Segundo os dados divulgados, 47% dos shoppers utilizam aplicativos durante as compras para comparar preços, enquanto quatro em cada dez consumidores aceitam compartilhar dados em troca de personalização.

O consumidor está fisicamente na loja, mas continua conectado ao ambiente digital. O projeto precisa refletir essa realidade, evitando que os serviços omnichannel sejam incorporados de forma improvisada.

Zoneamento do PDV deve considerar jornadas, não apenas categorias

Organizar uma loja exclusivamente por categorias já não é suficiente. O projeto precisa considerar como as pessoas entram, circulam, decidem, pedem ajuda, experimentam, retiram produtos e concluem a compra.

Um zoneamento mais estratégico pode combinar:

• Área de entrada e reconhecimento da marca;
• Categorias de destino;
• Produtos de conveniência;
• Zonas de descoberta;
• Serviços especializados;
• Áreas premium;
• Retirada e atendimento omnichannel;
• Checkout e saída;
• Espaços para ativações e retail media.

Essa abordagem não elimina a divisão por departamentos. Ela acrescenta uma camada mais importante: a relação entre cada área, a intenção do consumidor e os objetivos operacionais da loja.

A comunicação visual deve atuar como uma infraestrutura de navegação. Fachada, totens, painéis, elementos suspensos e sinalização departamental precisam orientar o shopper e reforçar a hierarquia do espaço.

Retail media exige infraestrutura preparada

O ponto de venda também se tornou um ambiente de mídia. Telas, totens, painéis digitais, ativações e espaços patrocinados ampliam as possibilidades de comunicação entre marcas e consumidores.

Essa evolução exige planejamento desde o projeto. Uma loja preparada para retail media precisa considerar:

• Pontos de energia e dados;
• Locais de instalação de telas;
• Visibilidade dos equipamentos;
• Integração com a comunicação permanente;
• Manutenção e atualização de conteúdos;
• Distância adequada para leitura;
• Não interferência na circulação;
• Mensuração das ativações.

A mídia não deve ser adicionada posteriormente de maneira desordenada. Quando equipamentos digitais ocupam espaços sem planejamento, podem gerar poluição visual, obstruir perspectivas e comprometer a experiência.

Arquitetura comercial precisa ser preparada para evoluir

O varejo muda rapidamente. Novas categorias, serviços, parcerias e formatos podem surgir antes que o investimento realizado em uma loja seja amortizado.

Por isso, o retail design precisa incorporar flexibilidade. Layouts adaptáveis, mobiliário modular, displays reaproveitáveis e sistemas construtivos inteligentes permitem atualizar a loja sem exigir uma reforma completa a cada mudança estratégica.

Essa flexibilidade também reduz o risco de obsolescência. Uma estrutura bem planejada pode acomodar:

• Campanhas sazonais;
• Lançamentos;
• Novas categorias;
• Parcerias entre marcas;
• Pontos de retirada;
• Alterações de fluxo;
• Expansão de serviços;
• Novas aplicações de retail media.

A arquitetura deixa de ser um desenho fixo e passa a funcionar como uma plataforma operacional.

A loja física continua relevante, mas sua função está mais complexa. Ela precisa vender, atender, orientar, conectar canais, oferecer serviços, gerar dados e criar experiências distintas dentro de uma mesma operação.

Os exemplos recentes de C&A, Boa Supermercados, Fort Atacadista, Cencosud e Raia Conceito mostram que o varejo está desenvolvendo formatos mais especializados, híbridos e orientados por jornadas.

A diferença entre uma loja congestionada e uma loja eficiente não está apenas na metragem. Está na capacidade de organizar fluxos, hierarquizar categorias, criar microambientes e integrar exposição, serviço e operação.

No varejo contemporâneo, arquitetura comercial é uma disciplina de negócio. O projeto precisa ser bonito, mas também mensurável, flexível, escalável e preparado para evoluir junto com o comportamento do consumidor.

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Fontes Consultadas

1. Riachuelo planeja até 200 novas lojas e bilhões em investimentos, diz CEO
2. Cencosud transforma marca Perini em espaço “store in store” em supermercado do GBarbosa
3. Fort Atacadista aposta em empório de fatiados para ampliar experiência de compra em São Paulo | SuperVarejo
4. Boa Supermercados lança marca com novo conceito
5. Varejo brasileiro enfrenta mudança estrutural diante do avanço das plataformas digitais | Brazil Economy
6. Pesquisa indica que 8 em cada 10 consumidores preferem realizar suas compras na loja física