Durante muito tempo, a função do ponto de venda parecia relativamente clara: expor produtos, receber consumidores e viabilizar a compra.
Essa definição está ficando pequena.
Em setembro de 2026, diferentes movimentos do varejo brasileiro mostraram que a loja física está assumindo simultaneamente funções de venda, comunicação, experiência, relacionamento e construção de marca.
A Cencosud anunciou que seu circuito de retail media chegará a mais de 1,3 mil telas em 100 lojas até o fim de 2026. A operação considera pontos de maior concentração e permanência dos consumidores ao longo da jornada de compra.
No Rio de Janeiro, uma parceria entre Mondelēz e Americanas transformou uma unidade de Ipanema em uma flagship de OreoBTS, levando a identidade da campanha para a própria fachada da loja.
Em São Paulo, a Riachuelo inaugurou na Oscar Freire uma loja conceito que combina moda, arte, tecnologia e espaços de convivência em três andares.
São projetos bastante diferentes. Mas existe algo em comum entre eles: o espaço físico está participando mais ativamente da comunicação da marca.
Isso muda a discussão sobre o PDV. A pergunta deixa de ser apenas como organizar produtos dentro da loja. Passa a ser também: como transformar o espaço físico em um ambiente capaz de comunicar, gerar visibilidade, criar experiência e acompanhar as diferentes estratégias de marcas e varejistas?
A loja física está acumulando novas funções
O avanço do digital não eliminou a importância da loja. Ele mudou o que se espera dela.
Se informação, comparação de preços, avaliações e até a própria compra podem acontecer pelo celular, o ambiente presencial precisa entregar aquilo que sua condição física permite fazer de maneira particular. Isso inclui contato com produtos, atendimento, descoberta, experimentação, ambientação e interação com a marca.
A discussão recente sobre in-store retail media adiciona outra camada a esse cenário. A loja passa a ser tratada também como inventário de mídia.
Corredores, entradas, áreas de espera, pontos de maior circulação, espaços próximos às categorias e diferentes momentos da jornada podem se transformar em oportunidades de comunicação.
A própria expansão anunciada pela Cencosud evidencia essa lógica. A empresa informou que o posicionamento de seu circuito considera áreas de maior concentração e permanência de clientes dentro das lojas.
Isso significa que o espaço deixa de ser apenas o cenário onde uma campanha aparece. O próprio espaço passa a fazer parte da estratégia da campanha.
PDV como mídia não significa simplesmente instalar telas
Esse talvez seja um dos pontos mais importantes dessa transformação.
Quando retail media chega ao ambiente físico, existe uma tendência de associá-lo imediatamente às telas digitais. Elas são importantes, mas representam apenas uma das possibilidades.
A discussão atual do setor já começa a questionar justamente a ideia de que ampliar inventário digital seja suficiente. Em setembro, uma análise sobre o avanço do in-store media no Brasil destacou que o crescimento de telas e formatos precisa ser acompanhado por maior compreensão sobre contexto, jornada e comportamento dentro das lojas.
O caso da própria Cencosud reforça essa questão. A rede pretende chegar a 1,3 mil telas, mas a discussão de mercado em torno da iniciativa também coloca audiência, contexto e impacto sobre a decisão de compra no centro do debate.
Para quem trabalha com o espaço físico, existe outra dimensão igualmente importante. A experiência de comunicação dentro de uma loja também é construída por:
- fachadas;
- displays;
- expositores;
- mobiliário;
- comunicação de categoria;
- sinalização;
- materiais promocionais;
- pontos extras;
- ambientação;
- áreas de experimentação;
- ativações temporárias;
- elementos cenográficos;
- telas e outros recursos digitais.
A loja funciona como um sistema. Por isso, a discussão não deveria ser simplesmente digital versus físico. O desafio está em fazer diferentes elementos funcionarem de maneira integrada dentro da jornada.
Quando a própria loja vira uma campanha
A ativação de OreoBTS na Americanas ajuda a visualizar essa transformação por outro ângulo.
Em setembro, a fachada da unidade de Ipanema foi tomada pela identidade visual da campanha, transformando o ponto de venda em uma extensão física do universo da marca.
Esse tipo de projeto mostra uma diferença importante entre colocar uma peça publicitária dentro da loja e utilizar a própria loja como plataforma de comunicação.
No primeiro caso, a campanha ocupa um espaço. No segundo, o espaço participa da campanha.
Fachada, entrada, exposição, mobiliário, comunicação e ambientação podem trabalhar conjuntamente para criar reconhecimento antes mesmo que o consumidor chegue ao produto.
Para marcas de consumo, essa possibilidade é particularmente relevante. O PDV está próximo de um momento decisivo da jornada: a escolha.
Isso faz com que execução física e estratégia de comunicação se aproximem. Uma campanha concebida no marketing precisa conseguir atravessar várias etapas até efetivamente existir dentro da loja:
conceito → adaptação ao espaço → projeto → especificação → produção → logística → instalação → execução.
É nessa passagem entre ideia e presença física que muitos dos desafios aparecem.
Experiência também é construída pelo espaço
Nem toda transformação da loja em plataforma de comunicação precisa acontecer por meio de campanhas promocionais. A própria arquitetura comercial pode comunicar.
A nova flagship da Riachuelo na Oscar Freire é um exemplo recente. Inaugurada em setembro de 2026, a unidade possui 416 m² distribuídos em três andares e combina moda, arte, tecnologia e áreas de convivência. Segundo a empresa, a loja faz parte de uma evolução mais ampla da marca envolvendo produto e experiência do consumidor.
Outro exemplo apareceu no Rio Grande do Sul. Após uma remodelação, uma unidade da Aduana em Cachoeirinha mais que dobrou de tamanho e incorporou novos espaços e experiências, funcionando com características de flagship.
Os casos são diferentes, mas mostram como o ambiente físico pode assumir um papel que ultrapassa a exposição de mercadorias.
Materiais, iluminação, circulação, mobiliário, comunicação, serviços e áreas de permanência ajudam a construir uma determinada leitura da marca.
Nesse cenário, visual merchandising e arquitetura comercial deixam de ser apenas recursos estéticos. Eles passam a participar da estratégia de experiência.
O próprio Sebrae-SP colocou essa integração no centro de sua proposta de loja modelo para a Feira do Empreendedor 2026: o espaço foi concebido para apresentar conjuntamente organização do ambiente, visual merchandising, acessibilidade, atendimento e integração entre recursos físicos e digitais.
Do conceito criativo à realidade do PDV existe um desafio de execução
Criar uma boa ideia para uma loja é uma etapa. Fazer essa ideia funcionar fisicamente é outra.
Um display precisa ocupar determinada área sem prejudicar circulação. Uma comunicação precisa ser visível no ponto correto da jornada. Um expositor precisa acomodar os produtos previstos. Uma peça precisa suportar uso recorrente. Uma ativação precisa considerar montagem e desmontagem. Uma campanha nacional precisa funcionar em lojas que podem ter dimensões, layouts e condições diferentes. E tudo precisa chegar ao endereço certo, no momento certo.
É por isso que transformar o PDV em mídia amplia também a importância da execução.
Quanto mais marcas utilizam a loja como plataforma de comunicação, maior é a necessidade de aproximar criação + projeto + produção + logística + instalação.
Uma campanha pode ser excelente na apresentação e perder força quando encontra as limitações reais do ambiente. Da mesma maneira, um projeto bem resolvido fisicamente pode ampliar o potencial de uma estratégia criativa ao transformar o conceito em algo que efetivamente ocupa e organiza o espaço.
Escala muda o problema
Executar uma ativação em uma loja é uma coisa. Executá-la simultaneamente em dezenas ou centenas de pontos é outra.
A expansão da Cencosud ajuda a dimensionar essa diferença: o circuito anunciado deverá estar presente em 100 unidades de quatro bandeiras Prezunic, GBarbosa, Bretas e Giga Atacado.
Quando a escala aumenta, surgem perguntas diferentes: como manter consistência? Como adaptar peças para diferentes formatos? Como reduzir erros de instalação? Como distribuir materiais corretamente? Como garantir que a comunicação prevista realmente apareça no ponto certo? Como atualizar campanhas sem reconstruir toda a estrutura?
Nesse cenário, modularidade e padronização inteligente ganham importância.
Isso não significa tornar todas as lojas idênticas. Significa desenvolver sistemas capazes de trabalhar com variações.
Uma família de displays pode admitir diferentes dimensões. Uma estrutura pode permitir troca de comunicação. Um mobiliário pode receber diferentes configurações. Uma campanha pode possuir peças principais e adaptações previamente definidas para determinados formatos.
O objetivo não é eliminar diferenças entre lojas. É impedir que cada novo PDV obrigue a operação a começar do zero.
O espaço físico precisa estar preparado para mudar
Existe ainda uma característica importante do varejo contemporâneo: a comunicação muda muito mais rápido do que a estrutura da loja.
Campanhas começam e terminam. Produtos são lançados. Datas sazonais alteram prioridades. Marcas compram novos espaços. Categorias mudam. Conteúdos digitais são atualizados. Ativações entram e saem.
Se o espaço físico passa a funcionar como plataforma de mídia e comunicação, ele precisa conseguir acompanhar esse ritmo.
Isso aumenta o valor de soluções que permitam troca, atualização, recomposição, modularidade e reaproveitamento.
O ponto de venda deixa de ser pensado apenas para o dia da inauguração. Ele precisa ser capaz de receber diferentes ciclos de comunicação ao longo de sua operação.
Da loja como endereço para a loja como plataforma
Os movimentos recentes do varejo apontam para uma mudança importante.
A loja física continua sendo lugar de compra. Mas pode ser muito mais do que isso: pode ser mídia, experiência, espaço de experimentação, aproximação entre marcas e consumidores, palco para lançamentos e ambiente capaz de transformar campanhas em presença física.
O crescimento do in-store retail media reforça essa transformação. Em setembro, a discussão promovida pela Retail Media Pharma destacou justamente a passagem de uma visão concentrada em telas e comunicação digital para uma abordagem em que contexto, dados, experiência e mensuração passam a integrar a loja física à jornada do shopper.
Mas, para que tudo isso aconteça, existe uma dimensão que não pode ser ignorada: a estratégia precisa se tornar espaço físico.
É preciso projetar. Produzir. Distribuir. Instalar. Adaptar. Atualizar. E fazer tudo isso respeitando a identidade da marca e as condições reais de cada ponto de venda.
É justamente nessa interseção entre comunicação, mobiliário, produção e implantação que o novo papel da loja cria oportunidades para fornecedores capazes de conectar conceito e execução.
Porque transformar a loja em mídia não começa quando uma campanha aparece em uma tela. Começa quando o próprio ambiente é preparado para comunicar.
Sua marca ou rede quer transformar o ponto de venda em uma experiência de comunicação mais consistente?
O Grupo Expoband desenvolve soluções para transformar estratégias de marca em execução física no PDV, conectando mobiliário, comunicação visual, produção, logística e implantação para diferentes formatos de lojas e ativações.
Referências
