O que acontece com o ponto de venda quando o consumidor pode fazer compras, encontrar produtos especiais, escolher uma refeição, consumir no local, conhecer itens para a casa e permanecer no mesmo ambiente por diferentes motivos?
A segunda unidade do Palato no Recife oferece um exemplo recente dessa transformação.
Inaugurada em 16 de setembro de 2026, na Avenida Rosa e Silva, na Zona Norte da capital pernambucana, a loja reúne supermercado, produtos nacionais e importados, ilhas gastronômicas, Espaço Saúde, restaurantes e uma área destinada a decoração e itens para o lar. É a segunda operação da rede na cidade e integra o movimento de expansão da marca em Pernambuco.
O caso chama atenção não apenas pela variedade da oferta, mas pelo que representa para uma discussão maior no varejo físico.
Quanto mais funções uma loja assume, maior é o desafio de fazer com que todas elas convivam de forma compreensível para o consumidor e funcional para a operação.
É nesse ponto que a experiência no varejo deixa de ser uma discussão predominantemente estética.
Experiência passa a envolver a maneira como produtos, serviços, mobiliário, comunicação, circulação e áreas de permanência são organizados dentro de um mesmo sistema.
Quando o supermercado passa a oferecer mais do que produtos
A proposta de reunir diferentes experiências não surgiu apenas na nova unidade do Recife.
O próprio Palato se apresenta institucionalmente como um centro de experiência em compras que reúne supermercado, Palato Casa e restaurantes. Sua proposta inclui ainda gastronomia, decoração, presentes e atividades relacionadas ao universo gastronômico.
Na nova operação da Rosa e Silva, essa característica aparece de maneira bastante concreta.
Segundo o Diário de Pernambuco, além do supermercado, a unidade conta com ilhas gastronômicas e Espaço Saúde, enquanto os restaurantes Foods e Panini e a área de decoração complementam a proposta do espaço.
O interessante para outras redes não está em reproduzir essa combinação específica.
Está em perceber que a função da loja física pode se ampliar.
Essa transformação está sendo discutida pelo próprio setor supermercadista brasileiro. Na ABRAS’26 Food Retail Future, realizada em setembro, a Associação Brasileira de Supermercados colocou no centro do evento o conceito de Retail as a Service.
A proposta apresentada pela entidade considera a ampliação das atividades do varejo alimentar para além do abastecimento e da reposição, incorporando serviços, relacionamento, conveniência, dados e outras funções.
Isso não significa que todo supermercado precise virar restaurante, espaço de eventos ou ambiente de convivência.
Significa que a pergunta estratégica está mudando.
Além de definir o que vender, uma rede pode precisar definir que papel aquele espaço físico deve desempenhar na jornada do consumidor.
Mais experiências também significam mais complexidade
Adicionar funções a uma loja não significa apenas acrescentar novos ambientes.
Significa acrescentar novas jornadas.
O cliente que entrou para comprar rapidamente poucos produtos pode ter uma lógica de circulação diferente daquele que pretende fazer uma compra completa.
Quem chega para almoçar possui outra missão.
Quem deseja conhecer uma seção especializada ou buscar um serviço pode ter outra.
Quando essas jornadas coexistem, aumenta a necessidade de organizar o espaço de maneira compreensível.
A McKinsey abordou uma questão semelhante em uma análise publicada em 28 de setembro de 2026 sobre a evolução da loja física. A consultoria diferencia duas missões que tendem a ganhar importância: visitas orientadas à conveniência, nas quais velocidade e previsibilidade são essenciais, e visitas de descoberta, mais ligadas à experiência, inspiração e interação humana.
Para um PDV com múltiplas funções, essa distinção é especialmente útil.
A mesma loja pode receber pessoas com diferentes objetivos.
O desafio está em evitar que a riqueza da experiência gere confusão.
Por isso, quanto mais complexo o programa comercial, mais importantes se tornam questões aparentemente básicas:
- Onde começa cada experiência?
- Como o consumidor identifica rapidamente as áreas?
- Quais percursos são mais naturais?
- Quais serviços precisam estar visíveis logo na entrada?
- Quais áreas estimulam permanência e quais precisam facilitar uma compra rápida?
- Como diferentes fluxos convivem sem comprometer a operação?
Nesse cenário, experiência de compra não significa simplesmente adicionar elementos ao ambiente.
Em muitos casos, significa justamente organizar a complexidade para que ela pareça simples para quem utiliza o espaço.
Layout e comunicação ajudam o cliente a entender a loja
Quando uma loja acumula diferentes funções, o layout de supermercado passa a cumprir também uma função de orientação.
O consumidor precisa compreender intuitivamente onde está, quais possibilidades existem naquele ambiente e como chegar ao que procura.
Essa necessidade aparece inclusive em pesquisas recentes do setor alimentar.
O estudo U.S. Grocery Shopper Trends 2026, da FMI – The Food Industry Association, identificou entre consumidores norte-americanos uma valorização significativa da facilidade da experiência física. Entre os entrevistados, 69% apontaram como importante conseguir encontrar facilmente corredores ou departamentos e a mesma proporção valorizou uma experiência de compra fácil.
Embora os números retratem consumidores dos Estados Unidos e não devam ser transpostos diretamente para o mercado brasileiro, eles ajudam a evidenciar uma questão relevante para projetos de varejo: a legibilidade do ambiente faz parte da experiência.
É aí que layout, setorização e comunicação visual precisam trabalhar juntos.
A sinalização pode identificar áreas. A comunicação pode explicar serviços. O mobiliário pode criar transições entre categorias. Mudanças de materiais ou iluminação podem contribuir para diferenciar ambientes. A própria disposição dos elementos pode indicar naturalmente o percurso.
O objetivo não deveria ser preencher o PDV com informação. Deveria ser utilizar cada recurso para reduzir dúvidas durante a jornada.
Em um supermercado tradicional, encontrar uma categoria já é uma necessidade importante. Em uma operação que reúne supermercado, alimentação, serviços e outras experiências, essa necessidade se torna ainda maior.
O papel do mobiliário na experiência física
Quando se fala em experiência no ponto de venda, mobiliário costuma ser associado principalmente à exposição.
Mas sua função é mais ampla.
Uma gôndola define corredor. Um expositor pode criar uma área de descoberta. Uma ilha interfere na circulação. Um balcão determina uma relação de atendimento. Mesas e assentos transformam uma zona de passagem em área de permanência. Estruturas diferenciadas podem ajudar a sinalizar a transição entre categorias ou funções.
Ou seja: o mobiliário não apenas ocupa o espaço. Ele ajuda a construir o espaço.
Essa visão aparece também em discussões recentes do varejo alimentar brasileiro.
Em setembro de 2026, a SuperVarejo destacou que iluminação, aromas, música, layout, exposição e mix precisam ser pensados de maneira integrada. Na avaliação apresentada pela publicação, recursos sensoriais isolados não substituem a coerência entre ambiente e operação cotidiana.
Essa integração é importante porque o consumidor não experimenta o mobiliário, a iluminação, a sinalização e a exposição como elementos independentes.
Ele percebe o conjunto.
Para uma rede que pretende modernizar lojas ou criar um novo formato, portanto, a discussão não deveria começar apenas por: “Qual mobiliário precisamos?”
Uma pergunta mais completa seria: “Que comportamento e que função cada área do PDV precisa sustentar?”
A partir daí, mobiliário, materiais, comunicação e iluminação podem responder a um objetivo comum.
Experiência sem perder eficiência operacional
Existe um risco importante quando o debate sobre experiência avança: transformar experiência em sinônimo de espetáculo.
Esse não precisa ser o caminho.
Na cobertura do NRF 2026: Retail’s Big Show Europe, publicada em 23 de setembro, a National Retail Federation destacou justamente que o varejo experiencial discutido no evento estava menos relacionado ao espetáculo pelo espetáculo e mais à capacidade da loja física de oferecer confiança, conhecimento, descoberta sensorial, serviço e relacionamento.
A entidade resume um princípio especialmente útil: não confundir experiência com entretenimento.
Para supermercados e outras operações de alta frequência, essa diferença é fundamental.
O cliente ainda precisa encontrar produtos. A equipe ainda precisa abastecer. Os corredores precisam funcionar. O estoque precisa conversar com a área de vendas. A comunicação precisa orientar. Os pontos de atendimento precisam ser acessíveis. E as novas experiências precisam coexistir com essas necessidades.
Por isso, uma boa experiência na loja física não é aquela que simplesmente adiciona mais elementos.
É aquela que organiza diferentes funções sem prejudicar o funcionamento do varejo.
Esse princípio também aparece em uma frase destacada pela NRF ao discutir lojas conectadas: absorver a complexidade nos bastidores para que consumidores e equipes encontrem simplicidade na frente.
Aplicada ao espaço físico, a lógica é poderosa.
Quanto mais sofisticada for a proposta da loja, mais importante se torna garantir que essa sofisticação não se transforme em dificuldade de uso.
Quando permanência e compra precisam conviver
Uma das mudanças mais interessantes provocadas por formatos multifuncionais está na relação com o tempo.
Nem todas as áreas de uma loja precisam incentivar o mesmo comportamento.
Existem zonas orientadas à circulação. Outras à escolha. Outras ao atendimento. E algumas podem ser planejadas para permanência.
No varejo alimentar, restaurantes, cafeterias, áreas gastronômicas e ativações dentro das próprias lojas tornam essa diferença cada vez mais visível.
Em setembro de 2026, a Associação de Supermercados do Estado do Rio de Janeiro apresentou o exemplo da Redeconomia, que utilizou o próprio PDV para ações de convivência e lazer. A entidade relaciona o movimento a uma tendência de supermercados incorporarem restaurantes, cafeterias, pizzarias e experiências dentro do salão de vendas.
Outro conteúdo recente do setor, publicado pelo Mercado&Consumo, discute a aproximação entre varejo alimentar, alimentação e experiência sob a perspectiva de diferentes ocasiões de consumo: comprar ingredientes, levar uma refeição pronta, comer no supermercado ou utilizar o ambiente como destino gastronômico representam necessidades distintas dentro de um ecossistema cada vez mais integrado.
Para o projeto físico, isso cria uma consequência prática.
O espaço precisa acomodar ritmos diferentes.
A área destinada a uma compra rápida não precisa funcionar como um restaurante. A área de descoberta não precisa possuir a mesma lógica de uma seção de reposição recorrente.
O desafio está em conectar essas experiências sem criar uma coleção de ambientes desconectados.
O PDV como sistema integrado de experiência e operação
A nova unidade do Palato no Recife é interessante porque materializa uma transformação que vem aparecendo em diferentes discussões do varejo alimentar.
Supermercado, gastronomia, saúde, decoração e permanência podem compartilhar o mesmo endereço.
Mas quanto mais funções o ponto de venda incorpora, menos adequado se torna tratar layout, comunicação, mobiliário e operação como decisões independentes.
É necessário pensar em sistema.
A experiência no varejo acontece justamente na conexão entre essas decisões.
O layout organiza. A comunicação orienta. O mobiliário expõe, separa, conecta e cria usos. A iluminação ajuda a construir hierarquia. Os serviços criam novos motivos de visita. E a operação garante que tudo isso continue funcionando depois da inauguração.
Para redes de supermercados, atacarejos, farmácias, home centers e outros formatos que estejam modernizando unidades no Norte e Nordeste, esse é um ponto especialmente relevante.
Criar experiência não significa necessariamente adicionar atrações ao PDV.
Pode significar fazer com que cada elemento físico tenha uma função clara dentro da jornada.
Quando produtos, serviços, circulação, comunicação e permanência são planejados de forma integrada, a loja deixa de ser apenas um espaço que contém diferentes ofertas.
Ela passa a funcionar como uma experiência coerente.
E, no fim, essa talvez seja a evolução mais importante: quanto mais funções a loja assume, mais estratégico se torna o projeto que conecta todas elas.
Sua rede está modernizando lojas, desenvolvendo um novo formato ou incorporando novas experiências ao ponto de venda?
O Grupo Expoband pode apoiar a transformação dessa estratégia em ambiente físico, conectando mobiliário, comunicação, produção e implantação para construir PDVs coerentes com a experiência e com a operação da marca.
Referências
UM NOVO CAPÍTULO, UMA HISTÓRIA E UM JEITO PRÓPRIO DE FAZER SUPERMERCADO.
What retailers were talking about at NRF 2026: Retail’s Big Show Europe | NRF
ABRAS’26: 60ª edição traz o conceito Retail as a Service – SuperHiper
Experiência sensorial transforma elementos da loja em estratégia de venda | SuperVarejo
